Hoe en wanneer volg je verschillende soorten leads op?

In de sales- en marketingwereld zijn er problemen die meer aandacht krijgen dan de problemen rondom leadmanagement en -opvolging. In mijn ervaring zijn duidelijkheid rondom leadmanagement, kwalificatie en responstijden de cruciale spil om verkoop- en marketinginspanningen op elkaar af te stemmen.

Het is een nogal eng statistiek, maar volgens onderzoek dat onlangs voor Harvard Business Review gedaan is, wordt 71% van gekwalificeerde leads nooit gevolgd. Bovendien, van de leads die opgevolgd worden, worden ze gemiddeld 1,3 keer gecontacteerd. Dit is niet alleen enorm schadelijk voor de omzet, maar ook voor de klant-/prospectervaring.

Dit is de reden waarom het creëren van een heldere service level agreement (SLA) belangrijk is. Een effectief Leadmanagement en -respons SLA legt uit hoe leads behandeld moeten worden, wanneer ze opgevolgd moeten worden, hoe vaak ze opgevolgd moeten worden en hoe de verkoop- en marketingkanten van de organisatie verantwoordelijk zullen gehouden worden in het proces.

Hoewel er een enorme hoeveelheid onderzoek is gedaan over hoe te reageren op inkomende leads, het ontwikkelen van effectieve protocollen vereist meer dan alleen het bepalen van de bron van een lead. Wat belangrijk is, is het bepalen van de kwaliteit en de context van de lead die je gegenereerd hebt.

De vier componenten van leadclassificatie

Er zijn vier componenten die meegenomen moeten worden tijdens het ontwikkelen van leadmanagementprocedures:

1) Soort product/dienst

Is jouw aanbod één die een reeds bestaande behoefte vervult, met een bestaande line item; of verkoop je iets om een probleem op te lossen dat niet gemanaged wordt, zonder de bestaande line items? Als je het eerste verkoopt, dan zal je responsmanagement aan de snellere kant moeten zijn van wat ik hieronder ga uitleggen.

2) Bron

Waar kwam de lead vandaan? Inbound leads hebben meestal veel sneller respons nodig dan offline leads. Echter, het is niet altijd zo eenvoudig. Er zijn offline leads die snelle reacties nodig hebben, maar het is ook zo dat er niet op elke inkomende lead onmiddellijk gereageerd moet worden.

3) Bedrijfskwaliteit

Een belangrijke regel om te onthouden bij de kwalificatie van leads is om altijd het bedrijf te kwalificeren, niet de contactpersoon. Of het iemand is die een whitepaper of checklist op je website heeft gedownload, of hij heeft jou zijn visitekaartje op een beurs afgegeven, of zijn telefoontje kwam via de receptionist binnen, je wilt tijdens de beoordeling van de potentie van een lead aandacht aan de onderneming geven. Hoe hoger de leadkwaliteit, des te sneller je wilt gaan reageren.

4) Customer journey

Je moet overwegen waar de prospect in zijn customer journey zich bevindt. Terwijl een reactie binnen vijf minuten bij een download aan het einde van de funnel ideaal is, kunnen mensen dit irritant vinden als ze nog vroeg in de funnel zitten. Om een ​​gevoel te krijgen van waar jouw prospect het meest waarschijnlijk zit, overweeg het volgende:

  • Welke buyer personas vertegenwoordigen ze?
  • Welk aanbod hebben ze gedownload (of anders, hoe is de lead ontstaan)?
  • Welke andere intereacties hebben ze met je bedrijf en website gehad?

Hoe verder de prospect in de funnel zit (dus, hoe dichter hij bij de beslissingsfase zit), hoe sneller je wilt gaan reageren.

Wij gebruiken zelf delen van deze classificatie als wij via live chat leads voor onze klanten genereren. Tijdens de chat kunnen wij bijvoorbeeld uitzoeken hoe ver de bezoeker al in de funnel zit. Deze informatie vinden de verkopers van onze opdrachtgevers erg nuttig en kunnen ze op de juiste manier de lead opvolgen.

Leadscoring vs. leadtriage

Zodra jouw leadclassificatiecriteria duidelijk zijn, wil je gaan bepalen of je een leadscoring of (wat ik zou noemen) een leadtriage aanpak neemt. Terwijl er al veel over leadscoring geschreven is, heb ik geconstateerd dat zeer weinig bedrijven in een positie zitten waarin ze eigenlijk op leadscoring zouden moeten richten. Leadscoring werkt als:

  • er zekerheid is over de acties en attributen die ertoe leiden dat een prospect meer kans heeft om te kopen, en
  • je overspoeld wordt door meer leads dan je verkopers aankunnen. Als je de capaciteit hebt om op meer leads te reageren, dan is leadscoring relatief nutteloos.

Leadtriage is een eenvoudig (en ten minste gedeeltelijk handmatig) proces van beoordeling van elke lead om ze binnen de context van jouw leadmanagement SLA te categoriseren. De taak is om gewoon elke lead te classificeren als ‘gekwalificeerd’, ‘niet-gekwalificeerd’ of ‘niet genoeg informatie om dit te bepalen’.

Voor gekwalificeerde leads zal de overgrote meerderheid van bedrijven prima werk leveren om de kwaliteit van elke gekwalificeerde lead als laag, middelmatig of hoog te beoordelen. Die toewijzing moet de bijbehorende acties binnen je SLA doen initiëren.

Effectief op leads reageren

De eerste regel van leadrespons is daadwerkelijk reageren. Houd het simpel, want zoals de statistiek aan het begin van dit artikel aangaf, gewoon reageren op leads plaatst jou in het bovenste kwartiel van bedrijven.

Timing van de reactie

Voor een online gegenereerde lead, vijf minuten wachten verkleint de kans op contact met een factor 10. Maar, zoals ik al eerder schreef, ben ik geen voorstander ervan dat iedere online lead direct nagebeld of gemaild moet worden. Ten eerste, weinig bedrijven hebben de middelen om steeds op dezelfde wijze op een zodanige wijze te reageren, en ten tweede de context van jouw prospect maakt het vaak overbodig.

Ik heb deze statistiek met jullie gedeeld om te benadrukken dat tijd belangrijk is. Voor bedrijven met een leadresponssysteem is de gemiddelde responstijd 46 uur, 53 minuten – bijna twee dagen! Dat is gewoon te lang voor een standaard initieel respons.

Frequentie van de reactie

Als je je leadresponsproces aan het ontwikkelen bent, wil je niet alleen de reactietijd meenemen binnen welke er op een gekwalificeerde lead gereageerd moet worden, maar ook de frequentie.

Zoals ik hierboven schreef, wordt de typische lead gemiddeld slechts 1,5 keer door een verkoper gecontacteerd. Het verhogen van het aantal contactmomenten naar zes verhoogt de kans op het maken van contact met 70%.

Tijdens het opstellen van je responsprotocollen wil je voicemail en e-mail hierin meenemen. Hoog gekwalificeerde leads moeten ten minste zes contactmomenten over een langere periode hebben.

Het belang van opvolging

Als deel van je leadmanagementproces wil je bepalen of een lead actief of passief gemanaged moet worden. Als je geen contact met je prospect kunt maken binnen de in jouw SLA voorgeschreven tijd, en zelfs als je contact hebt gemaakt en er volgt geen actie voor sales, dan wil je ervoor zorgen dat je een bepaald opvolgingsproces hebt opgezet om jezelf in de toekomst bij de lead sterk te positioneren.

Klik hier als je onze whitepaper wilt downloaden over hoe je met live chat leads kunt genereren.