Wat is er mis met Customer Experience strategie?

Customer Experience (CX), of klantervaring in het Nederlands, staat bovenaan het lijstje van marketeers als de meest opwindende kans dit jaar volgens de Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015 van Adobe en Econsultancy. Maar zijn marketeers echt klaar om het uit te voeren?

Wikipedia definieert customer experience simpelweg als “de som van alle ervaringen van een klant die hij met een leverancier van goederen en/of diensten gedurende zijn relatie met die leverancier heeft.” In een e-commerce/omnichannel context overspant customer experience elk merk-, verkoop- en marketingtouchpoint via digitale en fysieke wegen, voor en na de aankoop.

Waarom werd klantervaring (CX) als “meest opwindend” gerangschikt?

CX als een differentiator

78% van de respondenten is het ermee eens of zeer eens dat customer experience om differentiatie draait. In het tijdperk van Amazon en Bol.com kunnen retailers niet op prijs, selectie, kortingen of aanbiedingen voor gratis verzending concurreren. De ervaring moet meer dan alleen dit zijn.

Als customer experience voor een bedrijf ‘gemakkelijk, leuk, waardevol en/of aangenaam om te winkelen’ betekent, dan is het doel van klantervaring als marketingdoelstelling uiteindelijk om gemakkelijker, leuker, waardevoller of plezieriger te zijn om er te winkelen dan bij de concurrent.

CX fantasie versus realiteit

“Terwijl organisaties zich bewust zijn van de mogelijkheden van een klantgerichte benadering, zijn ze niet allemaal in staat om hiervan te profiteren, omdat CX één van de gebieden is waar de geanticipeerde kans in 2014 overvleugeld werd door de werkelijkheid”, aldus het onderzoek.

Het probleem waar veel bedrijven mee te maken hebben is niet het gebrek aan cross-touchpoint strategieën en tactieken, maar eerder het ontbreken van data-integratie, technologische infrastructuur en proces die CX tegenhouden.

Het is interessant om op te merken dat marketeers overweldigend geloven dat ‘het begrijpen van de customer journey over verschillende kanalen en het leveren van een geweldige ervaring op touchpoints’ erg belangrijk is, maar slechts 12% vindt het koppelen van online en offline data een top-3 prioriteit.

Zonder geïntegreerde data kunnen marketeers niet effectief de customer journey over de verschillende kanalen begrijpen. Beslissingen worden genomen op basis van een onderbuikgevoel en acties zullen willekeurig gestart worden. Strategieën en tactieken kunnen niet goed worden gemeten.

In hetzelfde onderzoek hebben dezelfde marketeers targeting en personalisatie als topprioriteit voor het komende jaar gerangschikt, beide essentieel voor de klantervaring. Maar personalisatie vereist context, en de context wordt uit data afgeleid. Wanneer data in silo’s leeft, kan de klantervaring alleen in de context van interactie binnen het kanaal worden gepersonaliseerd.

Terwijl consistentie van messaging over verschillende kanalen enigszins onder controle van de marketeer is, zonder een volledig begrip van cross-channel reactie riskeert de marketeer irrelevante targeting. Heeft de klant een product online aan de winkelwagen toegevoegd, maar koopt zij het uiteindelijk in de winkel? Ben je nog steeds naar haar aan het remarketen? Heeft ze het product online gekocht, maar vervolgens naar de winkel teruggebracht? Ben je haar nog steeds online accessoires aan het aanbevelen?

We weten dat veel consumenten de mobiele telefoon gebruiken om producten te onderzoeken en te ontdekken om uiteindelijk offline de aankoop te doen. Zonder geïntegreerde data begrijpen marketeers slechts een stukje van de reis.
Dus waarom lijken marketeers het belang van data-integratie over het hoofd te zien?

Marketeers kennen de waarde van data, maar zullen data-driven customer experience niet als prioriteit zien als men denkt dat het moeilijk is om social, mobile, CRM, personalisatietools, offline data, beacons, web analytics, enzovoorts lekker met elkaar te laten spelen. Zonder geïntegreerde databronnen en -systemen zullen CX strategieën van marketeers beperkt worden tot ervaringen binnen het kanaal, op basis van context binnen het kanaal.

En daarom is er iets mis met customer experience strategie.